¿Por qué necesitamos recopilar información?
Hay dos fines principales para la recopilación de información:
• En primer lugar, se está intentando recopilar la información adecuada para diseñar el producto idoneo que tengan abundante contenido y que sean competitivos —tanto Servicio como producto— y que ayuden al empresario a satisfacer sus necesidades comerciales.
Es importante que esta información sea lo más completa posible para que los anuncios causen su mejor respuesta.
• En segundo lugar, se está intentando identificar las necesidades específicas del negocio llegando a sus clientes existentes y potenciales, logrando más clientes y más ventas y ayudando al negocio a cuantificar todas las “brechas” en las que se podrían crear negocios adicionales.
Comprender que estas necesidades/brechas existen es la primera decisión de compra que debe hacer un cliente.
Si no acordamos estas necesidades al principio, es inevitable que después surjan inconvenientes relacionados con ellas.
Es muy importante que distingamos la diferencia entre estas dos clases de información, puesto que tienen fines totalmente distintos.
• En el primer caso, se está recopilando la información que ayudará a los consumidores a seleccionar la empresa por sobre uno de los competidores, lo cual ayudará a que el negocio venda sus servicios a sus clientes existentes o potenciales.
• En el segundo caso, se está recopilando la información que ayudará a convencer al empresario de que usted puede ayudarlo a generar más clientes y más ventas, lo cual ayudará al asesor a venderle publicidad.
Por lo tanto, es importante que usted obtenga del cliente el compromiso de ambas necesidades y de la información de todos sus servicios, y no tan sólo uno de ellos.
También es importante recordar que el cliente es experto en su negocio y que usted es experto en el trabajo en el que esta.
Su trabajo es tratar de ver su negocio a través de sus ojos para que pueda recomendarle el mejor paquete y esto significa ser claro sobre lo que necesita descubrir y cómo puede hacerlo.
¿Cómo recopilamos la información?
Cuando se recopila información, es importante no subestimar nada, ya que la información del anuncio del año pasado puede haber cambiado. Trate cada entrevista como si no supiera nada y fuera la primera vez que habla del negocio. Este es el mejor modo de asegurar que:
• La información que recopila esté completamente actualizada.
• Se descubra nueva información.
• No haya una serie de preguntas que comiencen con “¿Aún usted…?”, las cuales fomentan una mentalidad que te lleve a la renovación únicamente.
• Haya una conversación que lo lleve a descubrir necesidades.
El mejor modo de descubrir qué necesita es estar realmente interesado en el negocio de su cliente (el cliente está orgulloso del negocio y le responderá si usted muestra un interés verdadero).
No lo interrogue, sino desarrolle la habilidad de encontrar el equilibrio entre el arte de preguntar, de escuchar, de confirmar y de tomar apuntes —eso es verdaderamente la venta asesorada.
Uso de preguntas abiertas
Las preguntas abiertas son las que buscan una explicación y son difíciles de responder con un simple “sí” o “no”.
En general comienzan con “quién”, “qué”, “dónde”, “cuándo” o “cómo”.
El fin de estas preguntas es que el empresario hable de su negocio.
La mayoría de las preguntas de la primera visita deben ser abiertas.
Escucha
Una buena regla es que usted debe hablar mucho menos de la mitad del tiempo de la fase de recopilación de información de la llamada.
Nacimos con dos orejas y una boca y es importante aprender a usarlas en esa proporción.
Haga una pausa más larga de la que normalmente haría antes de comenzar a hablar o de hacer una pregunta.
Descubrirá que su cliente a menudo llenará el espacio con respuestas que usted buscaba sin tener que preguntar.
Confirmación con preguntas cerradas
Las preguntas cerradas, son aquellas que se responden con un “sí” o un “no”, no son buenas para hacer que alguien hable, pero sí tienen una función muy importante: piden la confirmación de un hecho.
Por lo tanto, debe usarlas para confirmar puntos importantes a medida que surgen en la conversación. Los puntos más importantes son las necesidades específicas del negocio en las que más adelante fundamentará su presentación.
Apuntes
Nadie puede recordar todos los puntos importantes que se mencionan durante una conversación.
Es fundamental para usted y para su cliente que entienda correctamente los hechos, así que no tema decirlo abiertamente y tomar apuntes.
Distinga claramente en sus apuntes los hechos relacionados con la información recopilada y los relacionados con las necesidades.
Resumen
Puesto que la recopilación de información es la base por la que el resto de la venta será un éxito o un fracaso, vale la pena reiterar los puntos esenciales de este proceso:
• Muestre un interés genuino en el negocio de su cliente.
• Intente ver el negocio desde la perspectiva del cliente.
• Limite lo que dice.
• Haga preguntas abiertas para suscitar detalles.
• Confirme los puntos fundamentales de la información.
• Haga preguntas cerradas para que el cliente confirme las necesidades del negocio.
• Identifique “brechas” del negocio donde exista capacidad extra y se puedan obtener más clientes.
• Apunte la información a medida que el cliente la facilita.
¿Qué información necesitamos recopilar?
La cantidad de preguntas que pueden hacerse para recopilar información de un negocio no tiene límite, pero sí lo tiene el tiempo que un empresario le dará al asesor en una visita.
Por ello es necesario que el asesor prepare lo que debe preguntar y que sea directo y conciso en la recopilación de información y así respete el tiempo que le ofrecen.
A continuación se enumeran las preguntas fundamentales que siempre deben hacerse para cada negocio, ya que permitirán que el asesor descubra las necesidades del negocio y obtenga toda la información, esto es necesario para preparar una recomendación completa.
En caso de anunciantes existentes, estas preguntas pueden responderse antes de la primera visita y verificarse cuando el asesor se encuentre con el cliente.
A medida que llegan las respuestas, el asesor puede ahondar si es necesario, pero estas son las preguntas fundamentales que se requieren para prepararun producto o servicio y poder venderlo.
Preguntas para identificar necesidades
VALOR PROMEDIO DEL CLIENTE: Esta pregunta es para permitir al asesor descubrir cuál es el valor promedio de compra de un cliente en el negocio.
Esta información puede utilizarse más adelante para mostrar al negocio cuántas ventas adicionales le tomaría justificar el gasto extra de un anuncio impreso o digital mayor/adicional.
Un modo sencillo de obtener esta información es preguntar “Si diez personas lo contactaran hoy para comprar algo, algunas podrían ser ventas grandes y otras muy pequeñas, ¿pero en promedio, cuánto gastarían?”.
COMPETIDORES:
Esta pregunta está específicamente diseñada para permitir que el asesor descubra con precisión cuáles compañías considera como sus competidores (o tus competidores).
Son importantes los nombres de compañías porque esta información puede utilizarse más adelante en la investigación de los competidores para ver qué están anunciando y para hacer una recomendación minuciosa y completa para el empresario.
El asesor puede preguntar “Sr. cliente, específicamente ¿Qué compañías considera como sus principales competidores?”
PUNTOS DE DISTINCIÓN CON COMPETIDORES: Qué hace a una compañía diferente a otra es lo que da a un negocio su identidad y este rasgo individual es lo que el dueño considera el activo más poderoso de su compañía.
Por ejemplo, un empresario puede decir: “Hacemos lo que sea necesario para satisfacer a nuestros clientes”, y de esa forma muestra a los consumidores que “la satisfacción garantizada” no es meramente un lema de este negocio sino algo de lo que se enorgullece y un hecho que debe sobresalir en toda forma de publicidad del negocio.
Además, ¿el empresario tiene alguna información sobre la reputación de su negocio en encuestas de mercado o investigaciones similares? ¿O se han hecho encuestas de satisfacción de clientes? Esta clase de información puede utilizarse como herramienta más adelante para superar objeciones y cerrar la venta.
El asesor podría decir “hay muchos plomeros (por ejemplo) afuera, y todos hacen básicamente las mismas cosas.
¿Cuál es su diferenciador?
Básicamente, ¿por qué debo llamarlo a usted en vez de llamar a alguno de ellos?”
CAMBIOS DESDE EL AÑO PASADO: Mientras que esta información también es importante, puede utilizarse como método para convencer al cliente de que acepte su recomendación.
Cualquier cambio estratégico en el negocio (por ejemplo, de mayorista a minorista, cambios geográficos) es importante y requiere que el negocio lo tome en cuenta para tu cliente potencial.
PLANES FUTUROS:
Al igual que la pregunta anterior, esta información permite al asesor hacer recomendaciones lógicas en torno a las necesidades del negocio.
Si un negocio tiene planes específicos, el empresario estará más dispuesto a escuchar ideas realistas que lo ayuden a generar el éxito de esos planes.
Asimismo, es útil si el asesor puede averiguar algún objetivo personal del empresario: ¿quiere que el negocio crezca y se convierta en líder del mercado o que continúe como hasta ahora?
¿Tiene la meta de dejarles el negocio a sus hijos cuando se jubile?
¿O quiere que el negocio crezca hasta un punto en que pueda venderlo y jubilarse?
Toda esta información será útil más adelante en la llamada de ventas cuando necesitemos justificar la compra de publicidad direccional.
El asesor puede decir, y dando seguimiento a la pregunta anterior, ¿Qué planes tiene para cualquier cambio en el año próximo?”
ALGO QUE HAYA OLVIDADO:
Ya que es imposible saber todo lo que hay que preguntar sobre todas las clases de negocios, esta pregunta debe usarse siempre.
Si hubiera algo más que fuera importante y que no se hubiera tratado, esta pregunta debería aportar ese material.
El asesor debe acabar siempre la entrevista preguntando “Sr. cliente, ¿hay algo más de su negocio que sea importante y que haya olvidado preguntar?”
A continuación se ofrece un ejemplo de formulario de recopilación de información, el cual puede utilizar el asesor para orientarse durante la llamada de venta.
¿Cómo manejar diversas líneas de negocios?
Muchos empresarios en general no consideran que sus negocios se compongan de varias actividades. Por ejemplo, la venta y el alquiler de la misma clase de equipos.
Sin embargo, sus clientes son distintos según el lado del negocio. Es importante animar a los clientes en la determinación de los hechos en la etapa inicial para considerar diferentes actividades por separado.
Esto puede lograrse siguiendo el orden de las preguntas descriptas anteriormente y haciendo una pausa después de descubrir qué hace la compañía para considerar si sería mejor tratar las diferentes actividades por separado. En caso afirmativo, diga al cliente que tratará un tema y luego el otro.
Este enfoque produce los siguientes beneficios:
• Mantiene clara e inequívoca la conversación y permite recopilar la copia en forma separada para llegar a las diferentes clasificaciones y categorías.
• Permite hablar sobre las necesidades de cada elemento del negocio.
• Prepara mentalmente al cliente para recibir una recomendación de clasificaciones múltiples más adelante en la venta.
Resumen al final de la llamada
Al final de la primera llamada, es necesario resumir la información conseguida, tanto las necesidades como el contenido.
Es importante que el cliente reconozca que tiene una necesidad que debe abordarse —esta es la primera decisión de compra— antes de que esté dispuesto a dedicar más tiempo al asesor.
Si en este punto sólo puede resumirse la información del negocio, es posible que no se haya identificado claramente ninguna necesidad y más adelante surjan problemas.
Al final de la primera llamada:
• Resuma las necesidades específicas del negocio de las que se haya hablado y obtenga el compromiso del cliente de que le gustaría abordarlas.
• Resuma brevemente los detalles principales de las especialidades que usted incluirá en las “ideas” que propone y presenta.
• Confirme si el cliente puede tomar la decisión solo o si deben participar otras personas en la próxima reunión. Esto reducirá las posibles tácticas dilatorias en la segunda llamada.
• Pacte una cita para volver a hablar con todos los participantes para que pueda ahorrar tiempo al no hacer una tercera llamada para cerrar la venta.
En general decir “Gracias por toda la información de su negocio que ha compartido conmigo hoy. Ahora me gustaría poder formular algunas ideas de cómo podríamos ayudarlo a resolver algunas de esas necesidades y, hacerlo correctamente, me tomará algunos días.
¿Qué día puedo volver a llamarlo para compartir esas ideas con usted?” es un buen cierre para la primera visita y un puente para crear expectativa en el cliente y requiera tomar decisiones en la próxima visita.
Ahora podemos analizar cómo puede utilizarse toda esta información para desarrollar una recomendación completa y con abundante contenido, a través de todas las plataformas, y cómo podemos utilizarla para convencer al empresario de que necesita medios direccionales para respaldar sus necesidades empresariales actuales.
Siguiente: Etapa 4.- Preparación de la venta
