A fin de competir exitosamente en el mercado, desarrollar una participación en el mercado y generar ganancias, un negocio debe identificar su mercado y sus propias necesidades específicas para alcanzar ese mercado, y debe asegurarse que tenga un plan de promoción para satisfacer dichas necesidades y así saber que necesita un negocio.
Los siguientes son ejemplos de necesidades específicas del negocio:
Crear ganancias
• Atraer nuevos clientes de un área específica
• Atraer más clientes del área local, o de Internet
• Atraer clientes que pagan en efectivo
• Atraer clientes a una sucursal que tiene bajo desempeño
• Asegurar que el equipamiento costoso se utilice plenamente
• Desarrollar herramientas de venta para la fuerza de venta
• Hacer más efectiva la publicidad y las promociones existentes
Proveer prestigio
• Asociar el negocio con marcas de alta calidad
• Sostener o crear una reputación de confiabilidad
• Mejorar las relaciones públicas, y proveer estatus en la comunidad
• Superar una reputación previa deficiente
Proteger contra la competencia
• Alentar a los compradores potenciales a comparar precios, si los precios son competitivos
• Desalentar a los compradores potenciales de comparar precios, si éstos no soncompetitivos
• Tentar a los clientes del competidor a visitar la sala de exhibición o el sitio Web de laempresa
• Promocionar nuevos producto o servicios.
Promover la marca y brindar longevidad
• Evitar perder clientes actuales a manos de competidores que buscan clientes nuevos
• Recordar a los clientes nuevos y existentes acerca de los servicios y productos ofrecidos
• Ayudar a un negocio a mantener ocupados a sus empleados durante la temporada baja si el negocio es estacional
• Reemplazar a clientes antiguos que se pierden naturalmente por agotamiento
Usted verá cómo, en la venta de publicidad, el hecho de comprender las necesidades específicas de un negocio le ayudará a identificar los motivos concretos en que se basan para comprar los gerentes que tomarán las decisiones de compra.
La comprensión de estos motivos permitirá al Asesor Publicitario hacer una recomendación con mayores posibilidades de ser aceptada – este tema será explorado más adelante en el documento.
¿Cómo pueden los negocios mejorar los ingresos por ventas?
Todos los métodos para mejorar las ventas cuestan dinero, y los empresarios deben tomar decisiones difíciles acerca de cómo invertir para atraer ventas.
Sus gastos de publicidad y promoción implican decisiones difíciles, ya que hay muchas empresas en el mercado que afirman poder mejorar las ventas promocionando el negocio – hay revistas, TV, radio, periódicos, Internet – y cada día parece surgir uno nuevo, todo lo cual es muy confuso para el empresario.
Al fin y al cabo, él tiene que operar un negocio, y no se espera que sea un experto en publicidad, especialmente con la rápida evolución y cambio de las aplicaciones que se están desarrollando en las nuevas tecnologías.
Es importante que nosotros, como Asesores Publicitarios, tengamos buen conocimiento de los diferentes medios disponibles, y de las fortalezas y debilidades de cada uno, para poder guiar al empresario apropiadamente en la inversión de su dinero y que obtenga así un buen retorno de su inversión.
Medios de publicidad
Según lo definido anteriormente, hay un número considerable de medios diferentes disponibles para ayudar a un negocio a auto-promocionarse – algunos de los más populares son los folletos, el correo directo, la publicidad en lugares públicos, los periódicos, la TV, la radio, las revistas, y muchos otros.
Todos ellos se conocen como medios creativos, se utilizan para ayudar a un negocio a “crear” en el consumidor la necesidad de comprar su producto o servicio.
Por ejemplo, en su ruta de camino al trabajo usted probablemente haya visto un número de carteles promocionando productos, y habrá escuchado algunas publicidades en la radio.
Cada uno de ellos está intentando hacerle conocer un producto o servicio y “crear” en usted la necesidad de probar ese producto.
Sin embargo, el mayor problema con estos tipos de publicidad es que no se presentan en el momento en que el consumidor está en posición de comprar, cuando está con las manos en los bolsillos y está dispuesto a gastar dinero.
Allí es donde comienzan a jugar las PA (Páginas Amarillas) impresas, las PA en Internet y el tipo de medio SMS – éstos son considerados medios direccionales, porque “dirigen” al consumidor nuevamente hacia el negocio cuando éste está pensando comprar y necesita información para encontrar un proveedor del producto o servicio.
Los medios direccionales son sumamente útiles para los empresarios, ya que aseguran que las inversiones que han hecho en los medios creativos no hayan sido desperdiciadas cuando el consumidor esté dispuesto a comprar, y se espera que buscará los negocios y recordará un logo, un eslogan, o una dirección que conecte al comprador con el Asesor Publicitario. Al fin y al cabo, la última vez que usted necesitó neumáticos para su auto
¿se sentó ante la TV y esperó a que apareciera un anuncio de neumáticos?
Fortalezas y debilidades de los medios
Cada uno de estos tipos de medio tiene también sus fortalezas y debilidades individuales, y como asesores publicitarios es importante que ayudemos al empresario a determinar dónde puede obtener el mejor retorno de su inversión.
En términos generales, las fortalezas y debilidades se pueden definir de la siguiente manera:
El beneficio principal de la televisión consiste en la capacidad del medio para combinar movimiento, visión y sonido.
Esta combinación puede ser muy estimulante e interesante de observar. La mayoría de los hogares tienen televisión, y la audiencia está normalmente cautiva.
El mayor inconveniente de la televisión es su alto costo y la posible falta de atención del consumidor durante los anuncios comerciales.
También hay, hoy en día, numerosos canales disponibles por cable y TV en línea, y por lo tanto el mensaje debe estar altamente orientado hacia la población que ve ese show; por consiguiente puede resultar fragmentado hacia la audiencia en general.
La TV es considerada un gran medio para la publicidad de marcas, en particular para las grandes empresas nacionales de productos de consumo, tales como Coca Cola, Toyota y HP, pero es generalmente inalcanzable para la PyME local.
La radio es generalmente más localizada que la televisión.
Un anunciante puede restringir el alcance de la publicidad en la radio, enfocándose en estaciones y programas que atraigan a un grupo específico de oyentes.
Por ejemplo, una estación de rock and roll atraerá a una audiencia más joven.
Esta forma de publicidad se presta bien a las frases o slogans pegadizos que se pueden repetir frecuentemente.
La radio tiene algunos inconvenientes, en que tanto la zona como la audiencia son limitadas. El oyente olvida fácilmente la información, y la radio, al igual que la televisión, puede ser muy costosa.
Los periódicos, aunque la audiencia lectora está disminuyendo, aún llegan a un porcentaje razonablemente alto de la población adulta. Los periódicos pueden tener circulación nacional o local, y, dado que la mayoría se publica diaria o semanalmente, el anunciante puede modificar con facilidad y frecuentemente su mensaje publicitario.
Los periódicos, sin embargo, tienen vida corta: el periódico promedio es desechado relativamente poco tiempo después de ser comprado; por lo tanto, a fin de mantener un mensaje publicitario frente al consumidor, el anunciante debe colocar anuncios frecuentes.
Estos anuncios frecuentes se tornan bastante costosos a lo largo de un año. Mucha gente dedica su tiempo a leer las noticias, pero la visión de los anuncios es relativamente débil.
Además, la audiencia lectora continúa descendiendo, y la población más joven utiliza nuevos formatos electrónicos para obtener su información.
Los periódicos son utilizados por proveedores de bienes de consumo que promocionan ofertas especiales o “liquidaciones”.
Las revistas son similares a los periódicos en que la publicidad se puede modificar cuando se imprime una revista nueva, normalmente semanal o mensualmente.
El anunciante puede restringir el alcance seleccionando las revistas orientadas a consumidores específicos. Un ejemplo de esto sería PC Magazine, cuya audiencia lectora es de individuos más jóvenes y conocedores de tecnología.
Al igual que con los periódicos, los consumidores pueden ignorar los anuncios y enfocarse en los artículos o en la información presentada en la revista.
La Internet permite que la publicidad se modifique frecuentemente, y pueda ser dirigida a una circulación amplia o ser enfocada selectivamente, dependiendo del sitio que se visualice.
Al igual que con los periódicos, la audiencia puede considerar los anuncios como ‘algo molesto’ en la pantalla, e ignorar la publicidad.
Sin embargo, este segmento se proyecta actualmente para mostrar el mayor crecimiento general en los medios, a expensas de los medios impresos más tradicionales.
Además, a medida que el contenido se continúa acumulando en las manos de menos entidades, y a medida que se desarrollan y se disuelven las relaciones comerciales, este sector está destinado a experimentar la mayor flexibilidad y transformación en el mercado.
Muchos de los mensajes están integrando también más sitios nuevos de medios sociales, y extendiéndose para presentar los hallazgos en los teléfonos móviles, que es el área proyectada como de más alto crecimiento dentro de este segmento de medios.
El correo directo es generalmente económico.
El anunciante puede elegir la circulación que le ayude a asegurar que esté alcanzando a los consumidores correctos.
Sin embargo, históricamente, hay una baja tasa de respuesta al correo directo, y los consumidores normalmente no guardan los folletos para su referencia futura.
La publicidad en lugares públicos puede literalmente “mantener iluminado el nombre del negocio”.
Las carteleras son relativamente económicas, y millones de personas las ven diariamente, pero pocos pueden recordar los mensajes a pesar de pasar cerca de los mismos día tras día.
Además, las carteleras son vistas solamente por aquellos que por casualidad están en esa calle o carretera en particular. Sin embargo, hay tecnologías más nuevas, que vinculan las carteleras electrónicas con spots de radio, pero éstas son relativamente recientes y no tenemos estadísticas acerca de cuál será el efecto de esta colaboración.
La publicidad en medios de transporte, al igual que la de los lugares públicos, puede ser económica.
Sin embargo, tiene algunas de las mismas desventajas por ser vista solamente por aquellos que viajan en ese autobús o taxi en particular.
La publicidad de punto de compra (POP – Point of Purchase) puede ser muy efectiva para promocionar la venta inmediata de productos, pero generalmente para productos más pequeños y de menor precio.
Cuando se coloca un exhibidor POP de una cierta marca de aspirina cerca del mostrador en una farmacia, hay buenas posibilidades de que un número significativo de gente realmente haga ese día una compra de aspirina; esto se ve como una especie de recordatorio.
La publicidad en exposiciones y presentaciones tiene una gran ventaja en que puede enfocar hacia un mercado muy específico.
Por ejemplo, cuando se utiliza una exposición para anunciar un nuevo paquete de software en un show de informática, hay buenas posibilidades de que los consumidores que ven la publicidad estén interesados en un software de informática.
Es probable que se brinde el comprador potencial la oportunidad de ver el software operando durante la exposición.
Las muestras gratuitas son un modo muy común de publicidad.
La mayor parte de la gente los recibirá, son gratis.
El gran inconveniente está en la posibilidad de estos productos gratuitos de continuar entregando el mensaje publicitario.
Con bastante frecuencia son bienes de tipo plástico que se desechan, o un artículo de consumo que se utiliza rápidamente, tal como pañuelos de papel, de modo que no producen una impresión duradera.
Las Páginas Amarillas tradicionales son un medio que se utiliza fácilmente cuando un consumidor está tomando una decisión de compra, pero los mensajes son estáticos y deben permanecer constantes a lo largo del ciclo anual de la publicación, por ello evoluciono a Internet, ya que el medio impreso dejo de usarse.
Las Páginas Amarillas en Internet han ayudado con este tema ya que, hoy en día, ambas operando en conjunto permiten a un negocio entregar un mensaje actualizado que puede ser hallado 24 horas,7 días de la semana, 365 días del año.
Sin embargo, una desventaja de este medio es que el uso fuera de los rubros tradicionales continúa decayendo, y las expectativas son que el futuro reside en el sector de PAI (Páginas Amarillas en Internet) de este mercado.
Si bien las PA impresas se continúan utilizando en las áreas rurales, las PAI se están tornando rápidamente en el medio direccional predominante en las áreas metropolitanas.
No solamente los tipos de medio a ser utilizados representan decisiones importantes para el empresario, sino que los negocios deben considerar los diferentes tipos de consumidor alos que deben llegar.
Hay clientes con los cuales ya han realizado negocios previamente, yclientes nuevos que piensan comprar sus productos y servicios; y es importante que lleguen a cada uno de ellos para mantener y hacer crecer su negocio.
Como asesores publicitarios de medios, es importante que ayudemos al empresario a comprender exactamente cómo cada uno es importante para el crecimiento del negocio, y que es necesario atraer a ambos tipos de cliente; de otro modo, estarían perdiendo más de la mitad de los consumidores disponibles que están pensando en gastar dinero.
Estos consumidores se dividen en “Mercado conocido” y “Mercado desconocido”.
El mercado conocido
• Los clientes anteriores han sido ganados a lo largo del tiempo, han hecho negocios con la empresa alguna vez, y representan una inversión que debe ser protegida.
Éstos son la mejor oportunidad del competidor para ganar clientes nuevos, porque ellos ya están utilizando el producto o servicio, y si llegan a estar insatisfechos pueden cambiar fácilmente de proveedor.
• La publicidad y la promoción son los medios en los cuales piensa la mayoría de la gente cuando debaten acerca de gastos de promoción del negocio.
La publicidad puede ser amplia en su enfoque, como la de la televisión llegando a una audiencia amplia por un momento breve, o puede ser altamente focalizada, como una pieza de correo directo, dirigida y destinada a un grupo pequeño de clientes.
Puede ser de única vez, como la mayor parte de la publicidad, o puede ser 24/7 y estar disponible siempre que el cliente esté buscando información.
La publicidad sirve también a diferentes propósitos: la Publicidad Creativa busca atraer la atención y estimular el deseo de un producto o servicio, y la Publicidad Direccional busca convertir ese deseo en acción, mostrando cómo y dónde se pueden encontrar los productos cuando el consumidor está dispuesto a gastar.
• La recomendación es un modo muy común para que los compradores potenciales encuentren un proveedor.
Es efectiva porque una recomendación personal de un amigo o colega es, a veces, el factor decisivo en la elección de un proveedor, tanto si es de boca a boca como si es a través de algún tipo de medio social. Sin embargo, no es gratuita para el empresario.
Normalmente éste ha invertido fuertemente en encontrar clientes, brindando buen servicio, ofreciendo precios competitivos y brindando servicios de post-venta, antes de que cualquiera de esos clientes lo recomiende a un amigo.
Todo esto cuesta mucho dinero, y los empresarios saben cuán importante es mantener en alto su reputación, de modo que después que estos clientes hayan comprado una vez, vuelvan nuevamente en el futuro trayendo a sus amigos con ellos.
• Los transeúntes son los clientes que responden al dinero invertido en tiendas, y el motivo por el cual muchos negocios desean múltiples ubicaciones.
Además, en el mundo digital de hoy en día, esta es la razón de la importancia de poseer una fuerte presencia en un sitioWeb; es el consumidor del negocio quien se enfrenta al mercado digital.
• Frecuentemente se emplean representantes de venta para generar ventas, para recordar a los clientes el deseo del negocio de continuar una relación, o para persuadir a los clientes nuevos de adquirir servicios nuevos o de cambiar de proveedor.
Sin embargo, ya que los representantes de venta solamente pueden cubrir un cierto número diario de negocios, son generalmente bastante costosos para el empresario.
La intención de recuperar el mayor valor posible del dinero gastado en estas actividades promocionales y de resguardar a sus clientes existentes acerca de las atracciones de los competidores, es una necesidad común a todos los negocios.
La gente que obtiene conocimiento del negocio del cliente mediante estos métodos es llamada ‘Mercado conocido’; ellos ya conocen el negocio, y el empresario desea asegurar que vuelvan a él cuando estén dispuestos a gastar dinero.
El mercado desconocido
Sin embargo, hay innumerables personas que no están enteradas de las actividades de la empresa, incluso teniendo el potencial de llegar a ser clientes.
A éstos se los llama ‘Mercado desconocido’, y su composición es mayormente la siguiente:
• Clientes insatisfechos: han tenido una mala experiencia con un proveedor actual, y que están buscando cambiar. Esta gente está dispuesta a recibir información acerca de proveedores nuevos.
• Compradores eventuales: son aquellos que normalmente para productos o servicios costosos, no tienen un proveedor habitual y por lo tanto necesitan información detallada acerca de los proveedores potenciales.
• Compradores competitivos: buscan la mejor oferta, y necesitan información exhaustiva acerca de quién está en el negocio, y de qué clase de productos, servicios y precios están disponibles en una línea determinada.
• Compradores de urgencia: son aquéllos que necesitan un producto o servicio inmediatamente. Normalmente no son tan sensibles al precio como la gente que no está tan apurada por comprar, de hecho, están por lo general dispuestos a pagar más, pero necesitan muy fuertemente acceso a la información inmediata acerca del proveedor.
• Los recién llegados: son gente nueva, ya sea de la zona o del sector del mercado en el cual opera el cliente. Por ser nuevos, estarán buscando activamente información acerca de proveedores potenciales.
• Clientes transitorios: son aquellos que están pasando por la zona, y que no conocen a los proveedores locales.
Es también una necesidad común a todos los negocios el atraer a estos clientes potenciales, ya sea mediante una visita física a la tienda o visitando el sitio Web, ya que sin un flujo continuo de clientes nuevos los negocios dejan de existir.
Ahora que tenemos un buen conocimiento de cómo opera un negocio, de cómo utiliza la publicidad para mantener y hacer crecer la base de clientes, y de los tipos de consumidor existentes en el mercado, podremos seguir un proceso estandarizado de ventas, a fin de explicar al empresario la necesidad de utilizar la publicidad direccional para apoyar la publicidad creativa, y así llegar a ambos tipos de consumidores que consideran gastar dinero.
